Layout: Verteilung Schrift und Bild, Funktion der Schrift
Bildaufbau und Formgebung: Bezug zum Format, Verteilung im Format, Schwerpunkte, Richtungen (vertikal, horizontal, diagonal, schräg), Kompositionslinien, Betrachtungsrichtung, Blickführung, Flächenformen, Kontraste, Entsprechungen, Ordnungsprinzipien (Streuung, Reihung, Ballung/Verdichtung, Symmetrie)
Fotografische Mittel: Standpunktwahl/ Einstellungsgröße, Lichtverhältnisse Beleuchtung), Tages- oder Kunstlicht, direkt oder indirekt, Frontal- Gegen- oder Streiflicht, hart oder weich, natürliches Licht, Tageslicht (diffus), Sonnenlicht (direkt, warm), künstliches, kaltes Licht/ spärliche Beleuchtung (z.B. Kerze)/ düster, grell, warm, kalt, dumpf, mysteriös modellierend, direkt, von innen heraus, Tiefenschärfe, Schärfe/ Unschärfe, experimentelle Effekte
sequenzielle Mittel der Fotografie: Anzahl, Abfolge, (sinnvoll, Zusammenhang?), Bildgrößen, Anordnung der Einzelbilder innerhalb der Reihe, Spannbreite der Variation, Inszenierung – Bildergeschichte, zeitliche Abfolge, Geschwindigkeit, Montage
Räumlichkeit:
Raum: Lage im Bild, Groß-Klein-Verhältnis, Überschneidung/Überdeckung, Tiefenlinien, Linearperspektive (z.B. Fluchtpunktkonstruktion), Farb,- Luftperspektive, Betrachterstandpunkt, Bildausschnitt
Körperdarstellung: Plastizität durch Licht-Schattenwirkung (Körper-, Schlagschatten), Modulation, Parallel,- Fluchtpunktperspektive
Farbe: Benennen des Farbklangs (Zusammenspiel der bildbestimmenden Farben), Farbqualität (reinbunt, hell-dunkelgetrübt, gebrochen, pastellig), Kontraste (hell-dunkel-Abstufung einer Farbe), Modulation (stufenweiser Übergang von einem Farbton in einen anderen), Lokalfarbe/ Erscheinungsfarbe/ Ausdrucksfarbe
4. Interpretation, Beurteilung, Bedeutungsgehalt
Absicht der Auftraggeber, Methode der Grafiker, Zielgruppe, Werbefunktion (massenmedienspezifisch), Vermittlung eines Lebensgefühls, Aktualität, Erinnerungswert
AIDA-Prizip:
Attention (Die Aufmerksamkeit des Betrachters mit Hinguckern wecken, z.B. grelle Farben, Stars, nackte Haut, niedliche Tiere, besondere Situation, schiere Größe ...)
Interest (Das Interesse des Betrachters an der vorliegenden Werbung soll gebunden werden, z.B. Geschichte, Witz, Anspielungen, Pointe)
Desire (Das Verlangen des Betrachters soll auf das beworbene Produkt gelenkt werden, z.B. rational: Produktinformationen, Vorzüge, Darstellung des Produkts, Preisinformationen; emotional: Produkt als Statussymbol, Image des Produkts, zielgruppenspezifische Versprechungen (wer das Produkt kauft, der hat gute Freunde, ist erfolgreich und hat Sexappeal))
Action (Schließlich soll der Betrachter zur Kaufhandlung angeregt werden, z.B Informationen über Verkaufsorte; Produktabbildung, damit man das Produkt im Selbstbedienungssortiment erkennt; Kontaktadressen (URL, Telefon, Adresse...),unvollendete Handlungen, zeitlich befristete Angebote oder mengenmäßig begrenzte Auflagen)
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