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Titel / Referat: Marketing - Produktpolitik und die Elemente des Marketing-Mix

Schlagwörter: Interdisziplinäre Projektarbeit, Kommunikation, Product, Place, Price, Promotion, Produktlebenszyklus, Produktdiversifikation, Markenprodukte Hausaufgabe, Referat

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Interdisziplinäre Projektarbeit

Produktpolitik und Marketing-Mix

  1. Marketing- Kommunikation
    Was ist Kommunikation?
  2. Die vier P’s des Marketing-Mix
    1. Product (detailliert ab Punkt 3)
    2. Place
    3. Price
    4. Promotion
  3. Produktpolitik
    1. Produktgestaltung
      1. Produktkern
      2. Form und Design
      3. Verpackung
      4. Markenprodukte
      5. Eigenmarken
      6. No-Name-Produkte
    2. Die 5 Phasen des Produktlebenszyklus
    3. Produktdiversifikation
  4. Beispiel Rivella
    1. Form und Design
    2. Ständige Produkterweiterung
    3. No-Name-Konkurrenz
    4. Umfrage: Marke oder No-Name-Produkt


1. Marketing-Kommunikation


Was ist Kommunikation?
Kommunikation ist der Austausch und die Übermittlung von Informationen. Diese kann stattfinden anhand Zeichen, Sprache, Gestik/ Mimik, Schrift, Bild oder Musik. Damit der Bereich Marketing funktionieren kann, muss er mit all diesen Mitteln spielen und sie richtig und gezielt einsetzen. So kann eine gute Basis zum Konsumenten hergestellt werden.


2. Die 4 P’s des Marketing-Mix
Der Marketing- Mix ist nichts anderes als eine Strategieenwicklung für die Gestaltung der Marketing-Massnahmen. Man unterteilt ihn in folgende vier Bereiche: Product, Place, Price und Promotion.


2.1. Product – Produktepolitik
Das erste P steht für die Produktpolitik, das heisst den Widererkennungswert einer Unternehmung anhand eigener Produkt- und Sortimentgestaltung. Ein gutes Beispiel ist hier die unverwechselbare dreieckige Verpackung der Toblerone.


2.2. Place
Folgen tut das zweite P für Place. Auch genannte Distributionslogistik. Hier wird nun über den Weg vom Produzenten zum Endverbraucher entschieden. Uns stehen zwei Varianten zur Verfügung: Das Produkt wird an einer klassischen Verkaufsstätte verkauft, genannt POS (Point of Sale) oder die Ware wird direkt an den Kunden gebracht, somit also gleich zu ihm nach Hause geschickt.


2.3. Price
Weiter geht es nun mit dem dritten P, welches für Price oder Preispolitik steht. Hauptpunkt besteht hier in der Festlegung des Preises. Dieser orientiert sich am aktuellen Markt.


2.4. Promotion
Zuletzt das vierte P steht also für Promotion oder Kommunikationspolitik. Hier muss nun also beim Endverbraucher das Interesse geweckt werden. Dies geschieht mit Werbung, Verkaufsförderung, Sponsoring oder sonstigen Veranstaltungen um das Produkt an den Mann zu bringen.

Werden nun all diese vier Punkte optimal kombiniert spricht man vom Marketing-Mix.


3. Produktpolitik
Produktpolitik ist die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle von Aktivitäten bezüglich des Produktes als Marketing-Instrument, z.B. äußerliche Gestaltung des Produktes, Gestaltung der Produktlinie, Markenpolitik. Die Produktpolitik ist nicht nur in Hinsicht auf die Herstellung wichtig, auch im Beschaffungsbereich spielt sie eine wichtige Rolle. Bereits beim Einkauf der einzelnen Materialien muss die spätere Gestaltung des Produktes feststehen. Auch Einführungen oder Veränderungen im Produktionsplan haben Auswirkungen auf die Beschaffung.


3.1. Produktgestaltung
Ein Produkt ist also so zu gestalten, dass es bei der Zielgruppe höchstmögliche Akzeptanz erzielt. Positive Effekte können hierbei die Produktqualität, die Verpackung und die Marke erzielen.


3.1.1. Produktkern
Der Produktkern beschreibt das eigentliche Produkt mitsamt seiner Funktion und Spezialitäten. Wie z. B. die Gebrauchsmöglichkeit (Red Bull -> weckt den Geist), die Funktionstüchtigkeit (light Produkte für Kalorienbewusste) und die Haltbarkeit.


3.1.2. Form und Design
Die Form und das Design eines Produktes haben funktionelle wie aber auch modische Aufgaben. Da spielen unter anderem die Handlichkeit, die Betriebssicherheit, wie aber auch das Prestige eine wichtige Rolle.


3.1.3. Verpackung
Ob rund, ob eckig. Ob gross, ob klein. Das erste was einem Konsumenten ins Auge sticht ist die Verpackung eines Produktes. Hier zählt eindeutig der erste Eindruck. Schon von weitem erkenne ich die Toblerone an ihrer dreieckigen, gelben Verpackung. Weitere wichtige Funktionen wären da noch: Schutz des Produktes, Lager- und Transportfähigkeit, Gebrauchsanweisung aber auch andere Informationen über das Produkt, wie zum Beispiel über den Inhalt.


3.1.4. Markenprodukte
Unter einer Marke versteht man ein Produkt, das in stets gleichbleibender oder verbesserter Qualität flächendeckend erhältlich ist und eine hohe Bekanntheit besitzt. Bekannte Marken sind zum Beispiel Coca Cola, Swatch, Swiss. Der Wettbewerbsvorteil besteht darin, dass dem Käufer ein psychologischer Nutzen geboten wird, da die Zugehörigkeit zu einer Gruppe oder einem Lebensstil suggeriert oder der Wunsch nach Anerkennung erfüllt wird. Bildet der Name eines Herstellers für eine Vielzahl von Produkten die Grundlage, so spricht man von Dachmarken und Markenfamilien. Beispiel hierfür sind die Produkte Ferrero Rocher, Ferrero Küsschen etc..


3.1.5. Eigenmarken
Unter Eigenmarken versteht man firmenspezifische Eigenprodukte, welche jedoch meist Ähnlichkeiten zu einem Markenprodukt aufweisen. Als Beispiel sieht man hier den Lipton Ice Tea und der Hauseigene Ice Tea der Migros:


3.1.6. No-Name-Produkte
Als No-Name-Produkte bezeichnet man jene, für welche kaum Werbung gemacht wird. Zudem haben sie eine einfache und eher sachliche Bezeichnung und können daher auch viel billiger verkauft werden. Z. B.: Migros Budget Produkte.


3.2. Die 5 Phasen des Produktlebenszyklus
Man geht davon aus, dass Produkte, ähnlich dem organischen Leben, verschiedene Lebensphasen durchlaufen. Verfolgen kann man dieses zum Beispiel am Absatz des Produktes. Der Grundgedanke beim Produktlebenszyklus ist es, den einzelnen Phasen entsprechende produktpolitische Maßnahmen zuzuweisen. Man geht von 5 Phasen aus.

Grafik von www.at-mix.de (in diesem Dokument entfernt)


Phase 1 - Die Einführung
Nach Entwicklung und Erprobung wird das Produkt zunächst in relativ kleinen Stückzahlen eingeführt. Der Bekanntheitsgrad ist noch gering und die Vertriebsstrukturen werden aufgebaut. Käufer sind oft vor allem solche, die sich ihre Vorreiterrolle gerne etwas mehr kosten lassen. Es fallen hohe Kosten für Werbung und Vertrieb an, so dass sich trotz hoher Produktpreise Verluste ergeben.


Phase 2 - Der Wachstum
Die Marketingmaßnahmen beginnen Erfolg zu zeigen, das Produkt erreicht einen hinreichenden Bekanntheitsgrad, der Umsatz steigt zum Teil sprunghaft an, womit sich erste Gewinne realisieren lassen. Gleichzeitig treten die ersten Mitbewerber am Markt auf.


Phase 3 - Die Reife
Hinter dem Umsatzanstieg versteckt sich nun ein leichter Gewinnrückgang, denn jetzt setzt der Kampf um Marktanteile ein. Preissenkungen helfen, Kunden zu erreichen, denen Schnäppchen wichtiger sind, als zu den ersten Nutzern innovativer Produkte zu gehören.


Phase 4 - Die Sättigung
Hierbei stagnieren und sinken die Umsätze und Gewinne aufgrund weiter fallender Preise bedingt durch den Wettbewerb. Zusätzlich steigen die Werbeausgaben, um das Produkt von der Konkurrenz abzuheben.


Phase 5 - Die Degeneration
Umsatz und Deckungsbeitrag gehen bedrohlich zurück und schließlich stirbt das Produkt aus. Ursachen sind der technische Fortschritt, die wirtschaftliche Überholung, gesetzliche Maßnahmen oder eine Trendwende der Mode.


3.3. Produktdiversifikation
Unter Diversifikation (=Abwechslung, Vielfalt) wird die Aufnahme zusätzlicher Produkte in das Angebot einer Unternehmung verstanden. Häufig stehen diese neuen Produkte in einem Zusammenhang mit dem bisherigen Leistungsprogramm. Sie können jedoch auch ganz anderer Art sein. Zudem erweist es sich häufig als sinnvoll, Zusatzangebote in das Sortiment aufzunehmen, das heisst Angebote zu unterbreiten, die die Funktionsfähigkeit anderer Waren erst ermöglichen oder verbessern bzw. die eigentliche Ware ergänzen. Man unterscheidet also zwischen drei Arten: Horizontale, Vertikale oder Laterale Produktdiversifikation. Die horizontale Diversifikation beschreibt die Einführung von Produkten der gleichen Fertigungsstufe (artverwandte Produkte)

Bsp.: Automobilhersteller produziert Motorräder

Ziele:

  • Ausweitung bestehender Märkte
  • Risikostreuung durch Schaffung neuer Standbeine

Werden Produkte einer vor- und/oder nachgelagerten Fertigungsstufe in das Angebot aufgenommen spricht man von einer vertikalen Diversifikation.

Bsp.:

  • vorgelagert: Automobilhersteller produziert Mikrochips oder Autositze selbst
  • nachgelagert: Automobilhersteller eröffnet eigene Autohäuser

Ziele:

  • Unabhängigkeit von Zulieferern oder Abnehmern
  • Ausweitung bestehender Märkte
  • Risikostreuung durch Schaffung neuer Standbeine

Unter lateraler Diversifikation versteht man die Aufnahme bedarfsverwandter oder sonstiger Produkte und Leistungen, die in keinem direkten Zusammenhang mit dem bisherigen Betätigungsfeld der Unternehmung stehen (artfremde Produkte).

Bsp.: Automobilhersteller produziert Kleidung oder Fahrräder


4. Beispiel Rivella
Die Rivella AG wurde 1957 gegründet und ist heute die grösste Unternehmensgruppe für Marken-Süssgetränke schweizerischer Herkunft.


4.1. Form und Design
Wie man in der unten aufgeführten Abbildung gut erkennen kann hat sich die Form, wie auch das Design der Flasche im Laufe der Jahre verändert. Auch ist die Anpassung des Schriftzuges ersichtlich. Von der mehr traditionell geraden Schrift bis heute zum eher verspielten und Farbenfrohem Layout.


4.2. Ständige Produkterweiterung
Auch Rivella hat ihr Sortiment ständig erweitert. Sei es durch diverse Übernahmen anderer Firmen oder aber auch durch die Entwicklung eigener neuer Produkte oder eben neuer Geschmäcker. Die wichtigsten sind hier aufgelistet:

  • 1959 Einführung von Rivella blau
  • 1964 Einführung des Passionsfruchtsaftgetränks Passi
  • 1971 Übernahme Vertriebsrechte Grapillon
  • 1983 Übernahme der Marke Michel
  • 1987 Einführung des Sportlergetränk Rivi Marathon
  • 1990 Einführung des exotischen Fruchtsaftgetränkes Tinga
  • 1995 Einführung von Mivella bei der Migros
  • 1997 Einführung von Michel Bodyguard
  • 1999 Einführung von Rivella grün
  • 2000 Einführung von Michel Take it Easy
  • 2001 Einführung Mivella grün in der Migros und Einführung Michel Harmony
  • 2002 Einführung von Michel Beauty Colada
  • 2004 Einführung von Michel Cranberry
  • 2005 Einführung von Michel Orange Premium
  • 2008 Einführung von Michel Power mit Coffee Berry und Rivella gelb
  • 2008 Rivella ersetzt Mivella in der Migros


4.3. No-Name-Konkurrenz
Von 1995 bis 2008 galt Mivella aus der Migros als DIE No-Name-Konkurrenz von Rivella. Hergestellt wurde dieses zwar von der Firma Rivella, allerdings nicht mit der gleichen Rezeptur. Deshalb hat es bei den Kunden nie die gleiche Akzeptanz gefunden wie das Originalgetränk. Dieses Jahr wurde die Produktion von Mivella eingestellt da der Verkauf nicht mehr rentierte.

"Rivella ersetzt Mivella

Kopie fand nicht gleiche Akzeptanz wie Original.

Ab Mitte Februar finden die Migros-Kunden Rivella in den Regalen der Läden. Rivella ersetzt im Migros-Sortiment die Eigenmarke Mivella. Bereits Mivella wurde von der Rivella AG hergestellt - allerdings nicht mit der gleichen Rezeptur wie Rivella. Mivella hat bei den Kundinnen und Kunden nicht die gleiche Akzeptanz gefunden wie das Originalgetränk, heisst es in einer Mitteilung. Deshalb habe sich die Migros entschlossen, in Zukunft Rivella zu verkaufen."

Artikel vom 31.1.08 auf www.persoenlich.com


4.4. Umfrage: Marke oder No-Name-Produkt
„Kaufen Sie Markenprodukte oder bevorzugen Sie die etwas preisgünstigere Angebote der No-Name Produkte?“

85% der Befragten unterstützen ganz klar die Markenprodukte. Die meisterwähnte Begründungen waren die Qualität aber auch den kulturellen Hintergrund der verschiedenen Marken. Nicht erstaunlich hingegen dass sich unter den 15% viele jüngere befinden, denen Preis vor Qualität geht.

häufige Suchphrasen:
produktpolitik referat, produktpolitik marketing, marketing mix produktpolitik, marketing mix hausarbeit, marketing produktpolitik





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